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趣店砸钱一亿备战汽车金融 大撒币节目引发流量战

日期: 2018-01-18
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2018年新年伊始,一个新鲜词汇“撒币”突然闯入公众视野,王思聪、周鸿袆、王一鸣等争相撒币。周鸿袆更是预言:谁会真的撒币,谁是大撒币,谁会一直撒币下去。

所谓撒币,是指在竞答直播上撒下真金白银吸引用户答题,这种全新的竞答直播突然爆红,也称为撒币节目。目前,竞答直播已有独立App《冲顶大会》、今日头条旗下的西瓜视频、360直投的映客“芝士超人”等。

1月9日,芝士超人负责人在朋友圈宣称,芝士超人成功变现落槌,团队上线十几天已经完成目标,趣店1亿广告费支持芝士撒币。对此,趣店创始人罗敏称是“正常广告投放”。

同一天,知名投资人朱啸虎称在线答题获首单1亿广告,“手中有粮心中不慌,将撒币进行到底。”

《华夏时报》记者了解到,撒币节目出现时间较短,但是商业模式成长迅速,在短时间内获得巨额广告的背后是流量之战,以趣店为代表的互金公司为例,目前获客已成为各平台发展的主要瓶颈,急需开避新的获客渠道。

撒币节目兴起

2017年12月24日,映客率先推出了名为《黄金手指》的竞答游戏。12月25日,《冲顶大会》在App Store独立上线,奖金为5000元。不过上线的前几天里,两家平台的参与人数都不温不火,最多不过几万人。

真正的发酵在于投资人的进入,《冲顶大会》首获王思聪的青睐,用《冲顶大会》负责人的话说“他出钱又出力”。

1月3日,王思聪30岁生日时在微博宣布:晚上9点将在《冲顶大会》里“撒币”10万。在王思聪头部流量的带动下,《冲顶大会》的9点场直播间里涌入了28万用户。最后,2000多人杀出重围,每人从10万的奖金池中分得了51元。

1月4日,《冲顶大会》将直播场次增加到了四场,最高场次奖金20万元。其后《百万英雄》对标《冲顶大会》同样推出了四场直播。竞答直播的大战烽烟四起。

在线答题类节目本质上与早前电视答题类节目相类似,只不过搬移到线上之后,节目的门槛变低、参与度更广、获客相对容易。目前,《芝士超人》、《冲顶大会》、《百万英雄》这三类在线答题节目较为火爆,据悉《芝士超人》于2018年1月4日上线,用户需要准时参加直播节目参与竞答,答对全部12道题即可瓜分主办方设置的10万、40万,最新奖金设置已到100万元。

然而,如此烧钱的在线答题类节目谁来买单是个问题,投资圈的后方弹药已蠢蠢欲动,而广告客户已先行杀到。事实上,在1月9日大撒币节目迎来了首位广告商趣店的同一天,美团为花椒13点场的直播提供了100万元奖金,答题过程中,美团植入了4道问题,覆盖了美团的外卖、旅行等业务。

趣店是现金贷平台,于2017年10月赴美上市,并引发社会对现金贷的大讨论。这次与芝士合作的大白汽车是其旗下新项目。趣店向本报记者回应称,大白是IPO之后推出的汽车新零售业务,通过线上精准流量与线下精细服务实现普通人的购车梦。“知识答题直播与汽车新零售两种全新业态拥有天然匹配度和极为接近的用户群体。”

其实趣店与知识答题的契合很简单:流量。以答题发奖金的形式如同免费领取彩票一样,很容易吸引用户,带来流量,而且获取用户的渠道低廉而便捷。

目前,我国手机网民规模达7.24亿,较2016年底增加2830万人。网民中使用手机上网的比例由2016年底的95.1%提升至96.3%。据悉《芝士超人》上线之后用户量暴增,一度出现不堪重负宕机的情况。

互金获客难

互联网红利时代,大撒币商业模式趁机崛起,最直接的是获客方式的改变。以1月3日王思聪微博推广数据来看,总共10万的奖金,参与人数最高飙升到了28万之多,如果这28万全部为新用户,那每个用户的获客成本不过0.35元,即便是只有十分之一为新用户,获客成本不过3.5元。

有行业人士向《华夏时报》记者表示,当前互联网线上获客成本动辄几十、上百的情况下,以答题发奖金的形式,吸引新用户的成本简直是白菜价。“这种类似免费领彩票的活动形式,几乎注定具有病毒式的自我传播效果,直播平台奋不顾身豪掷百万奖金跳入在线答题的坑,就知道这个模式有多大吸引力。”

支持这一观点的认为,过去一直由平台与渠道主导的流量分配模式已经发生巨大改变,知识竞答直播是互联网用户注意力释放的新形式。

不过,这种获客的持续性或有效性也是问题,最近芝士超人与大白汽车的节目每期撒币已达100万。

从趣店本身来说,其商品分期业务是趣店新的盈利增长点。从分期产品类型上看,趣店商品分期平台的商品覆盖手机、电脑、家具、手表及其它饰品、运动及户外服装、行李箱包等常用商品。

大鱼吃小鱼,小鱼吃虾米,在互金平台不断的淘汰与整合趋势下,人口红利逐渐消失,平台获客的压力也日渐提升。

不管如何,汽车消费金融这块大蛋糕还是非常具有诱惑力的。比起被明确监管的现金贷,汽车消费金融在消费金融领域,有着明确的场景和优质的借款人,尤其《关于做好P2P网络借贷风险专项整治整改验收工作的通知》里,对资产要求更加明确后,让汽车消费金融第一时间成为P2P行业炙手可热的资产,而中间的利润及低于大金融环境的坏帐率,让更多大机构跃跃欲试。

趣店也证实,其旗下的大白汽车分期与芝士超人达成全面合作,“知识答题直播与汽车新零售两种全新业态拥有天然匹配度和极为接近的用户群体。”

不过互联网金融行业的监管趋严,投资者们的风险意识不断提高,如此一来,互金企业树立品牌信任成本逐渐飙升,且渠道越来越狭窄。

此前,互金企业在网剧中植入广告掀起一阵狂风,动辄成千上百万的成本在互金企业中变的毫无在乎,这次更是将烧钱向在线答题领域。

虽然依靠这些渠道获客确实变得容易,但是成本变的高昂起来,趣店1亿广告费,在业内也是不多见。“这个行业的持续平稳发展也是不利的效果。有钱的平台疯狂烧钱投广告获得流量,然而并不是每一个平台都可以烧得起这个钱,长期下去‘马太效应’渐显。”上述业内人士表示。


文章来源: 华夏时报    作者:金 微

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