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数字时代,信用卡营销和获客思路的改变

日期: 2015-12-23
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来源:鲍忠铁    时间:2015-12-23    作者:零壹财经

 年轻人有两个世界,一个是现实世界,他们工作生活的世界,另外一个是数字世界,他们娱乐和消费的世界。包括游戏的世界,社交的世界,移动APP的世界,动漫的世界。年轻人沉浸在数字世界的时间已经超越其现实世界的时间,年轻人同数字世界的互动正在超越和真实世界的互动,年轻人对数字世界的信任超越对真实世界对信任。在现实世界年轻人往往隐藏自己,在数字世界年轻人愿意展现真实的自我。很多年轻人在现实世界很安静,很沉默,不愿意尝试一些事情,但是在数字世界里,却变得积极主动,口吐莲花,非常活跃。

 
信用卡公司发展了十多年之后,市场已经接近饱和。第三方支付和消费金融公司、P2P公司正在蚕食信用卡市场。信用卡公司主要依靠三个方面收入,分别是卡的年费、商户返点、分期手续费。在中国,信用卡的年费基本是免掉的,商户返点很多都收不到(更改MCC码),平均千分之三就不错了,唯一能够赚钱都业务就是现金分期了。
 
领先的信用卡公司大概百分之六十左右的利润来源于分期手续费,绝大部分购买现金分期产品的客户是80后、90后。他们也是信用卡公司未来主要客户群和利润来源。年轻人是所有信用卡公司竞相争夺的目标客户。
 
一、信用卡过去获客方式总结
 
1.人流密集地摆摊
 
优点:客流量大,同客户面对面讲解,赠送礼物
 
缺点:成本高,接待能力有限,客户只是为了礼物
 
2.扫楼,到单位直接办卡
 
优点:客户质量高,转化率高,办卡效率高
 
缺点:成本高,越来越难,客户很挑剔
 
3.单位任务摊派,员工利用自己关系办卡
 
优点:转化率低,开卡率低,效率高
 
缺点:成本低,休眠卡多,客户体验不好
 
4.电话营销
 
优点:效率高,客户群广,直接接触客户,服务较好
 
缺点:成本高,转化率低,客户有时很抵触
 
二、互联网公司获客和营销方式
 
1.品牌广告短时轰炸,精准获客来源于低频App长尾效应
 
线下主要面对年轻人,在展会和学校摆摊,下载送礼物,成本高,活跃率低。线下不是主流获客方式,主要方式在线上。
 
通过数字广告大量投入,提高其品牌知名度。投巨资在品牌广告方面,针对目标客户群密集轰炸,利用移动互联网高频App投入巨额广告,包下某个栏位和时间段,主要针对目标客户设备,短时间内获得大量客户。品牌广告投入费用大概在几千万元,前段时间热点的IP游戏某千骨就是通过大批量广告在短时间获得了几百万客户。利用同IP电视剧热映其,快速成为Hero游戏,一战成名。几百万用户的市场价值(一个游戏客户市场价值在100-500元)差不多几亿元,相对其几千万广告费投入,回报率很高。另外针对低频移动App,长时间针对目标设备投入广告,目的在于客户转化,由于整体广告费用低,更加关注客户转化成本。基本一个游戏客户转化成本低于150元,付费客户居多,长尾效应明显。核心关键是找到目标客户,以及客户经常使用的APP,数据的鲜活度,以及用户活跃时间。
 
2.广播式营销转向基于移动数据的精准营销
 
品牌广告也好,效果广告也好,广播式广告推送已经是上个年代的事情了。进入到移动互联网时代,年轻人80后、90后都将消费习惯转了移动互联网,平均每个人使用手机的时间超过了3小时,年轻人大部分碎片时间都交给了智能手机。世界上最远和最近的朋友就是坐在你对面玩着手机的人。
 
移动互联网的数据包含用户安装的App,App的使用频率,以及位置信息(设备的行为轨迹)。位置信息可以揭示客户很多行为特点,包括客户的消费喜好,业余爱好,行为习惯等。例如客户是否喜欢休闲运动,客户是否喜欢吃川菜,客户是否喜欢买鞋、买化妆品,客户收入水平、客户是否愿意喝茶、客户是否喜欢电子产品,客户是否为母婴人群等信息。
 
基于移动数据的精准营销正在兴起,广播式数字营销带来到产品转化率为千分之一到千分之十。基于移动数据的精准营销产品转化率大概在百分之3%到百分之5%。精准营销的单位产品转化成本大大低于广播式营销转化成本。
 
移动互联网企业,特别是游戏行业,其精准营销广告投入已经超过广播式数字营销投入。程序化广告购买已经成为数字广告的趋势和未来。
 
三、数字时代,信用卡中心获客方式的转化
 
进入到移动互联网社会之后,年轻人在真实世界和数字世界呈现出不同的行为特征,其在数字世界所花费的时间更长,在真实世界对时间的敏感度更高。
 
(一) 年轻人在真实世界有以下特点:
 
1)现实和功利,不会花太多的时间和别人沟通没有营养的东西。例如当接到推销商品(包括办卡和促销活动),大部分人会短时间挂掉电话,不会给对方沟通时间。这也是现在所有公司在电话销售过程中遇到的主要困难,电话销售转化率正在下滑,估计在未来,电话销售将会逐步推出历史舞台。
 
2)珍惜时间,自主选择能力强,不愿意被人引导。这样导致信用卡中心未来通过线下活动,获得客户的难度逐渐加大。年轻人对时间敏感,社交活动多,不愿意停下来,仔细听别人介绍,花时间了解一个产品(包括办卡)。自我判断能力能力强,不愿意被影响,更加愿意自己选择
 
(二)年轻人在数字世界有以下特点:
 
1)愿意尝试新鲜事务,愿意电子阅读。对于数字广告很热心,积极去尝试,短时间内可以作出决定。
 
2)愿意社交,愿意刷存在感,愿意同外部人聊天。在数字世界容易接近,容易被广告引导,容易响应广告互动,转化率较高。
 
3)具有逐利的特点,对于一点利益(几元钱),都会积极尝试。
 
4)重视体验,重视交易的便捷,同时注重自我权利和选择权
 
(三)信用卡中心在数字时代的获客和营销转化的建议
 
1)移动数字营销是未来,需要不断尝试,从品牌宣传、获客、营销到产品转化。前期成本告,但是长期看来,整体成本低。
 
2)基于数据的精准营销和获客是未来,既是为了获客和营销,也是为了解客户,掌握客户画像数据,帮助开发产品。
 
3)数字营销有刷量陷阱,需要格外注意,广告监测服务不可缺少。
 
4)移动大数据很重要,可以用来深度分析客户和实施风控管理。
 
5)客户忠诚度相对较低,客户信息渠道丰富,对产品逐利明显。
 
6)数字世界是未来,但它是平的,进入成本很低。信用卡如果进入的慢,则客户很容易被其他竞争对手获得,一旦失去,重新赢得客户的成本较高。
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