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华道副总裁高峰:华道荟是一个值得信任的消费平台,一种对生活方式的方案定制

日期: 2018-04-20
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2018年4月13日,“视频·场景·高定—2018华道创新大会”在昆山花桥成功举办,来自银行、保险、信托、消费金融、汽车金融、互联网金融、投资机构等领域的近200名行业高管与专家齐聚一堂,参观华道运营中心,观摩创新业务展示,倾听嘉宾精彩演讲,共同探讨业内关注的各项议题。


华道副总裁高峰:华道荟是一个值得信任的消费平台,一种对生活方式的方案定制


华道副总裁高峰, 发表了《华道荟——为银行用户“高定”生活方式》的主题演讲,这也是“华道荟”项目的首次亮相。高峰认为当前消费者购买力上升,更为注重细节,追求品质,享受个人价值感和身份感认同;新兴的工具、渠道和平台虽然大力促进了商品丰富性、交易便捷性和价格优惠度,但仍然存在着粗放式发展、商品真假混淆、品牌或商家与消费者之间信任缺乏的问题。“华道荟”的使命,是挖掘和激发复合的用户需求,构建商品和服务体系,支撑品类商业价值360度无限延伸;通过为精准人群量身高定生活方式,实现用户体验升级,完成会员体系社群化,巩固供应商、合作伙伴(银行)及用户长久利益共享的生态圈。

高峰:曾任爱马仕Hermès中国区商务总监、葆蝶家Bottega Veneta中国区总裁、中国玩具和婴童用品协会理事会副会长。

以下为高峰演讲实录:

大家下午好,今天我作为华道的新人,很高兴有机会站在这里跟大家分享一下我们接下来要做的事情。

今天的主题是视频、场景和高定,我刚才播放的MV恰恰同时是视频、场景和高定,为什么这么说呢?首先,视频来自于《小王子》一书作者的家族授权并参与制作的电影剪辑,由《功夫熊猫》第一任导演马克·奥斯本花费了五年时间制作完成的心血之作。其次,场景来自于《小王子》,这里面有一些故事值得分享。马克·奥斯本是因为收到女友送的《小王子》礼物才读到这本书并爱上这个经典童话的,也因为这个共同的爱好他和女友终成眷属,一路相伴,可以说《小王子》启发和见证了很多美好。而我是在12岁学法语的时候初次阅读了原版《小王子》,直到今天每每回顾《小王子》故事里面讲的很多哲理,都让我有很多感悟,让我在人生旅程中思考并找到自己的价值。小王子说,最重要的事情,眼睛看不见,只有用心才能看见。它陪伴着很多人的童年和生活,不断给人长久而深远的启发。之后《小王子》作者后人注册了这个品牌,多年来一直在全球推行授权模式,和迪士尼如出一辙。直到今天,小王子已成为享誉世界的品牌,同时也是提供场景的IP。

过去四年我曾负责一个儿童品牌集团,我坚持认为我们不是卖儿童用品或服装,而是在推广儿童的健康成长方式,所以我在品牌之外创立了小星辰儿童成长基金会,用公益精神来探索一些商业手段所无法覆盖的领域。

当时我们已是小王子法国品牌在儿童领域最大的授权商,我们将这一合作也延续渗透到公益领域,于是我写下了这首歌的词,作为基金会的主题歌。接着就是高定它的曲,我有幸请到了仰慕已久的才女丁薇来谱曲。她毕业于上海音乐学院作曲系,也是很多歌手选秀节目的评委。在受到我的邀请后她欣然接受并超预期的完成创作。大家听到的伴奏音乐是由伦敦爱乐乐团的音乐家演奏,并在好莱坞大片配乐录制圣地—伦敦AIR Studios制作,效果堪称完美。刚才播放的版本是丁薇亲自演唱的,我还另外请她定制了一个童声版,童声的天籁之音可以诠释出这份公益事业的初心和特质。这样的高定服务,我们可以推广给更多的人,包括银行的高端用户。

点题之后,接下来我想强调华道荟的“应运而生”,其实是“破茧再生”。我理解今天王雷总讲的“出新”不仅是创新更是重新开发,当华道将传统业务标准做到很高以后,如何再向前走一步,华道荟能不能创造更多客户价值,我们需要寻求的是“蜕变”,而不是简单地售卖商品或重复同行所做的事情,所以打造多元化的业务板块,其实质是真正的由心而发,找到我们所从事事业的意义,这也是我们自己人生的方向。

在我过去的从业经历中,曾经为爱马仕和葆蝶家这样的一线国际品牌开疆辟土,并取得了一定的成绩,也曾一度是开云集团区域负责人级别中唯一的大陆人,这些经历让我有些许自豪。在这之后,我也曾经在并购重组板块业务中,重塑中国本土婴童品牌定位和扭转意大利奢华童装品牌的亏损局面。总结做好每一件事情的心得,我比较注重做事情的逻辑,为什么要做?怎么去做?我觉得前者尤为重要。去年10月我转让儿童品牌集团股份从该平台离开后,趁着休息的时间走遍了全世界,去探访各种先进的商业模式。看了很多后我发现一点,真正成功的模式都在于创始人的发心和商业逻辑的发现和塑造,让你不畏困难和不怕付出,坚守正确的方向,最后终成正果。

举个例子,我去日本考察了茑屋书店,创始人增田宗昭在很多年前就关注及思考,为什么图书的内容很精彩,受到读者们欢迎,而书店却是一门亏钱的生意。他发现读者来寻找相关内容的图书,而传统书店却因循商品供应的标准没有按内容对图书进行分类,这实际上抑制了读者的消费欲望和潜在需求。所以他在开设茑屋书店的时候,他按内容重新定义了图书的分类,并且以主题策展的方式来促进连带销售,也是他第一个将星巴克引进书店,让读者的潜在需求被激发出来,形成了正向的营收模式,同时也颠覆了行业的传统。

茑屋书店的成功,在于通过对消费者潜在需求的洞察和对行业传统的反思,提升现场体验,创造客户价值。正是同样简单的逻辑,让我一路坚持到今天,品牌的使命必须是做发现和激发需求的事情,我们不能简单地认为今天获得了数据就等于获得了客户的心智,我们不是依赖数据捕获客户,以数据为现成利益的收割者;我们必须要做培养客户的事情,跟他们一起成长,只有经历这样过程的客户才会长期追随你,具有归属感和忠诚度,对品牌是这样,对团队和合作伙伴也是这样。那么今天我想讲的就是华道荟希望怎样跟客户一起成长。

品牌将是我们的立身之本,今天任何一个行业的竞争客观上拼的都是品牌力。未来随着金融行业进一步开放,外资银行涉足更多领域,跟中资银行的比拼也将是在品牌层面,而品牌力能够发挥的关键点在于客户价值的提升。品牌为消费者而生,无法俘获或已经失去消费者人心的品牌都必然消亡。华道荟希望成为最懂消费者的品牌,所以我们在成立这个项目的时候,提出了一个前瞻的视野,就是回归内容,回归生活,回归人性。这几个关键词其实也可以拿来总结我之前服务过的国际品牌成功的原因。其实成功的国际品牌一直都在创造和分享内容,无论是做漂亮的秀还是跨界的合作,都是品牌保持高能量和增加吸引力的做法。因为每个人都是逐梦的,与生俱来的想象力让我们对美好奇,而生活归根到底是一个人对美的不懈追求。那么我们究竟在追求怎样的美呢?大家跑遍世界各地的风景名胜去看什么?是造化的鬼斧神工,是人类的文化遗产,是时间留下的成果,是自然或人文的经典。拥抱经典是人性的本质。

常听到人们把用户思维很轻松地翻译为产品迭代,用户迭代,但是我想提醒大家,人立足于世界之所以有别于动物,首先是因为我们有羞耻感,其次是因为我们追求美感,但是我们追求的美是什么?市场上很多创新抛开表面落到实质层面,最终都要回归人性,回归经典。华道荟就是奔着经典而来的,以我们的方式梳理经典,分享经典,高定属于你的经典生活方式。

接下来就高定生活方式的维度,我来介绍一下我们倡导的理念和掌握的资源。


华道副总裁高峰:华道荟是一个值得信任的消费平台,一种对生活方式的方案定制


今天在中国,大家的不安全感是非常高的,包括对食品和饮用水,因为环境的挑战太大了。我做母婴产品的这几年,一直有研究水,因为很多妈妈在孕期,还有小孩在刚刚喝奶的阶段,都有很多不适反应,其实这跟水质有关。我在欧洲寻找优质天然水的过程中,发现不同源泉的天然水分子结构和矿物质含量都有很大差异,只有选择匹配适合自己体质的矿泉水饮用才会达到最佳效果。想要了解自己体质特点已不是难事,甚至基因检测都很方便,假定我们把不同的优质水源规划和采购好,同时对消费者做深入教育,让大家了解、支持并惯性使用真正对自己健康有保证的水,我们是不是可以向银行卡高端用户推出订阅式的长期服务,这是不是大家可以共同期待的呢?


华道副总裁高峰:华道荟是一个值得信任的消费平台,一种对生活方式的方案定制


水、空气在生活中变得越来越重要,因为我们比以往任何时候都更关注生活质量。如今高端人群的医疗和养生需求日益增长,而高水准的国际型养生医疗机构仍然是稀缺资源:比如能够对有缺陷的基因进行修复的机构,全球只有一家美国的机构可以做,最近听说台湾有一家机构也具备这样的能力,这样的资源毕竟是有限的,但这样的资源也是可以通过我们的高定服务实现联结的。


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传统意义的高定主要在服饰产品领域,但今天大家对美的理解有当下时代的印记,我们不再简单追求最贵的品牌,而是希望找到最适合自己的衣物。对提供高定服务的品牌要筛选,以保证为客户提供个性化的商品。我希望当消费者拥抱一个品牌的时候,不是用品牌的标签来为你代言,而是这个品牌精心为你量身定做的产品上写上你自己的名字,作为你的专属品牌独一无二的出品,让你更好地享受自己,这才是我们共同追求的新消费境界。


华道副总裁高峰:华道荟是一个值得信任的消费平台,一种对生活方式的方案定制


人生是一段旅途,而人生这段大的旅程是由无数段小的旅途组成的,怎样能让我们更好地享受未来的每一段旅行?答案是一定要有备而来,提前打造最适合自己需求和满足目的地气候或地形的旅行装备,无论是高定沙滩装还是滑雪服,让旅行的体验更自由,更舒适,去享受探险却不用承担风险。


华道副总裁高峰:华道荟是一个值得信任的消费平台,一种对生活方式的方案定制


大家在接受品牌高定服务的时候,也许有兴趣了解品牌背后的历史和故事,多年前我就曾应王雷总要求,安排长江商学院海外班学员参观爱马仕总部和特殊订单工坊。通过跟工匠们交流,大家被品牌背后质朴无华的文化所震撼,对品牌的价值有了全新的认识。这样的旅行可以安排吗?当然可以。假定我们的出发点很正,获得品牌的认同和支持,我们是可以源源不断地把中国客人送到品牌心脏里去探秘,在品牌总部的阳台上吃个早餐,到工坊里跟匠人学点手艺并为自己做一件产品留作纪念,这些都是可以高定的体验。


华道副总裁高峰:华道荟是一个值得信任的消费平台,一种对生活方式的方案定制

华道副总裁高峰:华道荟是一个值得信任的消费平台,一种对生活方式的方案定制


高定服务也是客户社群化的最佳工具,可以设想米其林的摘星之旅,音乐和艺术的鉴赏之旅,我们可以合作为客户策划这些主题,并提供订座或订票的协助。对于有孩子的家庭,我们的高定服务还包括建立一个陪伴孩子成长的艺术品收藏,经典书目的编辑和再版,记录人生美好时刻的影像等等。这些都是我自己经历和体会过的事情,我相信有价值的分享也希望推荐给更多重视孩子成长方式的家庭。

展开了上述以后,貌似品类非常多元。其实在前期,我们愿意从一些更精确的品类做起,比如从红酒出发,能否打造出一片天地?虽然红酒市场竞争非常激烈,今天在座有红酒方面的知名专家,刚好可以一起探讨。首先我想问一句,我们为什么喝酒?就像茑屋书店的老板曾经问自己,顾客为什么买书?当我们喝酒的时候,我们多大程度上是为了弄清楚葡萄品种,或是研究产区的风土,还是更多为了愉悦,为了一些情感层面的追求?我想大部分人的回答是后者,正如歌中唱道,一句话,一辈子,一生情,一杯酒。酒是否是一个理想的品类,一个逻辑的起点,它是否具备这样的吸引力,跟我们人生之旅想要追寻的事物是否有异曲同工之妙? 古往今来,中外文人墨客都留下了很多跟酒有关的作品,或是借景抒情,或是哲理思考,欧阳修写过醉翁之意不在酒,在乎山水之间,李清照写过沉醉不知归路,聂鲁达认为葡萄酒是智慧结晶的闪光点,海明威则说过葡萄酒是世界上最文明、也是最自然的产物之一,在所有带来感官享受的事物之中,葡萄酒堪称完美。除此之外,在普遍的认知中,红酒相对于其他酒精类饮品形象也更为健康。

中国的葡萄酒消费在逐年上升,其中进口葡萄酒的上升趋势大于国产葡萄酒,客群也在呈年轻化的趋势;然而还有很多矛盾尚未解决,在这一片竞争激烈的血海里存在着鱼龙混杂的问题,同时处于一个品牌跟消费者还处在一个距离很远的状态中。因为一些大品牌没有选择直营,依旧通过酒商来分销到全球,即使在当地设了团队,负责品牌传播和产品培训,但消费者并没有因此获得足够的产品服务认知和舒适的体验,也没有树立对渠道的长久信任。所以我们想把这个品类作为研究的重点和平台的出发点,从几个主要的葡萄品种和酿造方式切入,覆盖世界各大产区,形成专业层面的构建,同时建立跟消费者的情感联结,通过一系列IP运作和跨界合作来创建和强化该联结。


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我们的目标人群是谁?在这里罗列了一些人群分类,其实都是情感联结较强的潜在消费者。我们的推广方式是什么?打造这个KOL矩阵就是为了借酒助兴,分享人生的经历和精彩的故事,以人对人的影响,带动对红酒的认知和喜爱,进而享受生命的美好。

我将KOL分成四类,从品牌内部员工和消费者,到行业专家和公众人物,这样可以全面而均衡地施展影响力而不失偏颇。顶层的KOL包括了国际巨星章子怡,之前我做儿童品牌集团的时候,她作为合伙人入股了意大利童装品牌,我们曾多次一起品鉴红酒。还有吕嘉,他是国家大剧院艺术总监,也是我跟朋友创办的北京爱之甘醇鉴藏家红酒轩的艺术家委员会主席,他是发烧级的红酒爱好者,为红酒轩选酒荐酒。其他几位有拉菲酒庄的前任CEO克里斯多夫,法国精品行业协会前任主席,曾经任爱马仕国际总裁,也是我在奢侈品领域的领路人克里斯蒂昂,还有法国前总理德维尔潘,他的小孩跟玛歌酒庄已故酿酒师的儿子共同创立了艺术红酒品牌,我们曾多次合作举办品鉴活动。


华道副总裁高峰:华道荟是一个值得信任的消费平台,一种对生活方式的方案定制


跟KOL一道,“华道荟”计划推出一个榜单——高定世界50大酒庄,评选标准是公开透明的,覆盖消费的专业和情感维度。这些(幻灯片演示内容)都是其中的一些候选品牌,有来自法国知名产区的,有代表意大利、西班牙的,也有美国、澳洲等新世界的;另外还列出了全球几大奢侈品集团控股的酒庄,其中包括了LVMH在宁夏投资的敖云品牌。在接触这些酒庄的过程当中,我常常被庄主的魅力和背后的故事感动,也从他们的探索和思考中获得启发。大家是否留意到每个酒瓶的酒标如此不同,这其实反映了酿造这些伟大红酒的酒农们的人生追求,他们就是艺术家,但当我们品尝这些红酒的时候是否有欣赏和体会到这层价值?所以我们精选和定义世界50大酒庄,就是想突破现在红酒营销体系中一些约定俗成但阻碍深层情感价值沟通的做法,希望给消费者带来更多愉悦和启发。

我刚刚提到一个会员体系,这是我们构建这样一个业务的核心,会员分层体系可以很好地对接银行金融机构的用户维护和发展:入门会员可以从参加品鉴活动开始,逐步进阶到个性化需求的发现和满足,比如特选某一年份,可以为庆祝自己或亲友的生日,这种服务我之前尝试过,尤其为孩子定制同年份酒,对会员非常有吸引力;还有就是期酒预订,波尔多列级庄2017年期酒最近刚刚评分,现在预订期酒就能拿到第一手价格,就像拿到楼盘预售的价格,等两年后拿到现货的时候,就跟楼盘交房一样,可以获得一定程度的增值。而且名庄的期酒都是给指定酒商配额,是一个稀缺资源。我在红酒轩的朋友们历年来投资期酒都有很好的回报。而对更高阶的会员而言,我们将组织去酒庄参观和产区深度游,了解并感受他们的历史和文化。对顶层的VIP会员,我们希望未来提供让消费者晋升为庄主的机会。类似的事情在我是会员的罗斯福公馆已经实现,大家一起喝酒,一起度假,最后一起成为了庄主,不仅可以定制私人酒标,更是出产这些红酒的庄园的永久业主。这种会员模式华道荟未来也会探讨。

我们的营销方式侧重于内容,全年52周,每周都会发布视频,讲透一家酒庄,分享喜爱这家酒庄的KOL的人生故事。通过精心制作视频来沟通和分享已被证明是有吸引力和长期有效的。每周推广的酒都不同,卖完即止或到期下架,我们采用Flash Sale的形式,并不是天天卖同样的东西,这样可以保证重点被突出,价值被放大,也能抓住消费心理,错过这次就可能要等很久。每个节气和传统节日我们会举行应景的活动和礼品的组合。每年年底会发布“华道荟精选世界50大酒庄”榜单,同时举办世界红酒品牌大会以及公益艺术晚宴。


华道副总裁高峰:华道荟是一个值得信任的消费平台,一种对生活方式的方案定制


我们的愿景是想要做一个值得信任的消费平台,从产区到文化,带动消费者对这些东西的认知。归根到底,我们是想从红酒出发,来拥抱整个健康的人生理念和生活方式。也许大家觉得我今天讲的还比较虚,但我可以分享一下我们的时间表,因为我们的团队已经出发了,在接下来的两个月我们会推荐,而且会快速做一些测试,在9月份我们会召开另外一个会议,也许还会有一些新朋友,老朋友,我希望那一次是专门讲高定这个话题的,讲讲红酒,讲讲跟红酒串联起来的不同品牌的类别,不同频次的消费。另外我们希望在年底先做一次关于红酒的论坛,启动世界红酒品牌的大会,一个公益的晚宴…

我今天站在这里,代表了华道的管理层,希望跟大家一起来合作,完成我们未来的构建,并且一起成长。

虽然我并不清楚当初华道名字的由来,但很喜欢这个名字,春华秋实,播种善因,收获美好,即使历经风雨仍能不断地绽放。大道至简,我们以朴实而深刻的价值观为根基,由华道孕育而来的华道荟,将把握机遇,破茧而生。


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借用一首宋诗来描绘华道荟的愿景:鳞鳞作荟蔚,冉冉涌苍翠,清分涧水流,幽映林木邃。 希望随着时间推移,我们所创造的价值如涓涓溪流辉映着一个生活方式的大森林。

在座的各位对此如有兴趣,欢迎共商合作大计,谢谢!

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