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互联网消费金融发展三大关键:获客、用户体验、风控

日期: 2018-02-09
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对于多数年轻人来讲,月初都是可怕的,各大消费金融平台账单纷纷出炉,实在是有些“花时爽,还时哭”的感觉。消费金融公司因为无需抵押担保、审批速度快、服务方式灵活等特点,受到了不同消费群体欢迎。那么,互联网消费金融的发展动因到底是什么?如今的各种监管制度对消费者造成了什么样的影响?本报告从互联网消费金融宏观现状入手,分析互联网消费金融的业务发展关键能力及未来的发展趋势。

  

一、互联网消费金融宏观现状

  

互联网消费金融需申请、审核、放款及还款全流程互联网化

  

消费金融(或消费贷、消费信贷)是指以消费为目的的信用贷款,信贷期限在1至12个月,金额一般在20万以下,通常不包括住房和汽车等消费贷款,专指日常消费如日耗品、衣服、房租、电子产品等小额信贷。

  

根据消费金融业务是否依托于场景、放贷资金是否直接划入消费场景中,又可以将消费金融业务分为消费贷和现金贷。由于消费金融机构不能完全覆盖各类生活场景,因此直接给用户资金的现金贷成为有场景依托的消费贷的有力补充,大多数消费金融机构都同时具备这两种形式的消费金融产品。

  

互联网消费金融,是指借助互联网进行线上申请、审核、放款及还款全流程的消费金融业务。广义的互联网消费金融包括传统消费金融的互联网化,狭义的互联网消费金融仅指互联网公司创办的消费金融平台。随着传统消费金融机构线上化的发展,本文以广义的互联网消费金融为研究对象。


互联网消费金融发展三大关键:获客、用户体验、风控


互联网消费金融进入行业整顿期

  

互联网消费金融的发展经历了三个阶段。2013至2014年,分期乐、京东白条、趣分期、爱又米纷纷上线,行业进入启动期。启动期的相关政策以鼓励业务发展为主,至2015年6月政策共批准成立了15家持牌消费金融公司。进入2015年,大量互联网消费金融机构、产品涌现,其中包括2015年4月上线的花呗;政策方面,2016年3月,人民银行、银监会提出“加快推进消费信贷管理模式和产品创新”。在行业创新、政策鼓励的共同作用下,互联网消费金融进入快速增长期。但是,在快速增长的背后,出现了过度授信、暴力催收等不合规经营方式,2017年出台各项资质、业务监管政策,行业进入整顿期。


互联网消费金融发展三大关键:获客、用户体验、风控


发展动因:低资金成本、房贷转移、金融理念渗透、场景布设

  

2016、2017年互联网消费金融放贷规模大增,得益于四大发展动因。资金成本方面,2014年两次定向降准、一次降息后,2015年多次降息降准,15年下半年、16年主要期限国债收益率持续下降,资金成本走低,使得消费金融有宽松的资金面和较低的资金成本。2016、2017年,银行房贷政策持续收紧,使得居民贷款需求向互联网化方式转移,这可以从房贷占比和房价走势关系上得到印证。自2016年第四季度起,个人购房贷款占居民消费贷款的比例出现负增长,但房价增速依然平稳,说明居民通过非房贷的口径获得住房贷款,同时可观察到部分互联网消费金融平台推出可用于购房用途的大额贷款。此外,金融理念渗透使得更多用户接受消费金融产品,场景布设提升消费金融渗透情况、提高使用便利度。


互联网消费金融发展三大关键:获客、用户体验、风控


互联网消费金融覆盖场景交易规模占移动支付消费类58.5%

  

进入2017年下半年,资金成本上升、监管政策出台,支撑互联网消费金融快速发展的红利不再,行业将逐步回归到自身产品需求、机构业务能力驱动的时代。未来行业发展的机遇在于互联网消费金融在场景、人群两个维度的持续渗透。其中场景分为线上场景与线下场景,就线上场景而言,被互联网消费金融业务覆盖的场景的交易规模占到移动支付消费类交易规模的58.5%。布局剩下的四成长尾场景,通过支付机构切入是其中一种方式,支付机构利用支付业务覆盖了众多线上场景,与支付机构合作可提升场景布局效率。

  

未来行业发展的风险在于,受2017年各互联网消费金融机构快速扩张的策略影响,部分用户存在共债较高、非理性借贷的行为,未来一段时间行业需要消化用户信用水平下降带来的不利影响,与此同时,人群的多维度渗透的重要性凸显。


互联网消费金融发展三大关键:获客、用户体验、风控


二、互联网消费金融发展关键能力

  

用户使用频次低的业务只能依靠产品本身变现

  

2C商业模式的变现方式分为产品变现和流量变现,消费金融因为其低频的属性,不具备流量变现的可能。总体而言,金融行为都较为低频,相对来说支付较为高频,从而具备流量变现的可能,其他大多数模式、产品都需要依靠自身业务产生营收来获取利润。因此,对于消费金融业务而言,对业务能力判断的关键要落足于产品带来的可见的收益,落足于利润表,落足于收入、成本配比。


互联网消费金融发展三大关键:获客、用户体验、风控


自动化风控模型具备规模效应,是变革传统模式的关键

  

互联网消费金融业务成本包含固定成本与变动成本,固定成本具备规模效应。传统机构提供的消费金融业务,在风险定价环节需要投入较高的审核成本,且该成本为变动成本,互联网消费金融的典型变化是通过搭建风控系统模型,实现自动化风控。这一变化将变动成本变为固定成本,虽然前期需要较高的投入,但随着用户数量的增加,具备规模效应。


互联网消费金融发展三大关键:获客、用户体验、风控


关键能力:获客能力、用户体验、风控能力

  

在互联网消费金融业务的成本中,部分成本支出与交付效果的关联不具备强关联关系,不同公司在这些方面付出成本后产生的效果差异较大,而产生差异的原因便在于企业相应的能力。举例来说,消费金融机构付出获客成本,最理想的产出效果是获取特定的目标用户群体,但由于企业获客能力各异,从而成本付出后获取的收入规模各有差异。 2016年,趣店、乐信的获客成本占消费金融收入的比例分别为26.0%、12.6%,二者获客成本差异较大,趣店凭借支付宝的导流实现低获客成本。成本与效果的关联关系决定了互联网消费金融三大关键能力,即获客能力、用户体验、风控能力。


互联网消费金融发展三大关键:获客、用户体验、风控


获客能力:流量变现与场景布局

  

获客能力是互联网消费金融业务的三大关键能力之一,如何付出最少的成本获取最大的利息、服务费收入,是提升消费金融获客能力的目标。实现该目标有两种主要方式,第一种是有流量的企业搭建互联网消费金融业务,在不用额外付出流量成本的情况下开展消费金融业务,典型企业有二三四五(5.46 -1.97%,诊股)、微博、搜狗、搜狐等等。第二种是互联网消费金融机构通过场景布局、广告投放等方式获取客户,其中,场景凭借精准获客、针对性风控、监管利好等优势成为互联网消费金融业务必争之地。对于有场景的消费金融机构,其场景的市场容量、布局门槛等因素成为其获客能力衡量的关键因素。


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用户体验:留住用户以降低获客成本

  

在获客成本日渐提升的当下,提升用户体验的价值日益凸显。提升用户体验,挖掘用户在同一平台再次借贷的需求,能帮助互联网消费金融机构省去部分获客环节的成本。提升用户体验的方式包括申请便捷、使用便捷、人性化的督促还款方式以及良好的客服体验。衡量互联网消费金融机构的用户体验水平,用户复借率是个重要指标。根据公开资料,卡卡贷、爱财、趣店的复借率在70%以上,但由于各自统计、计算口径不同,无法进行横向比较。


互联网消费金融发展三大关键:获客、用户体验、风控


风控能力:非差异化定价使平台存在逆向选择、市场萎缩的可能

  

风控能力,是指互联网消费金融机构对用户进行差异化风险定价的能力。之所以差异化定价至关重要,原因在于用户群体的信用分布在一个区间,实行统一费率时,对于自身风险水平低于该费率对应风险的用户,如果存在其他更为精准的风险定价替代品,则该部分用户便会流失。长此以往,该平台的用户群体将会逐步缩窄,甚至市场萎缩。因此,对不同的用户的风险水平进行差异化精准定价的能力至关重要。


互联网消费金融发展三大关键:获客、用户体验、风控


风控能力对收入规模、成本的影响

  

风控能力通过审核通过率、坏账率分别对收入规模、成本产生影响。通常情况下,一个平台的利息、服务费越高,定位的用户资信就会相对更差,审核通过率就会更高;而提升风控能力,能保证在利息、服务费不变的情况下审核通过率提升,从而扩大收入规模。同样地,审核通过率越高,平台越激进,则平台坏账率就会越高;而提升风控能力能实现在审核通过率一定的情况下坏账率下降,从而降低成本。

  

此外值得一提的是,坏账率并非衡量互联网消费金融风控能力的良好指标,而坏账率与审核通过率的比值是更好的指标。这是由于,不同平台所定位的用户群体不同,对于用户群体资质稍差的平台,坏账率自然会更高。而如果一个平台能够实现在更大的审批通过率的情况下将坏账率控制在更低的水平,则风控能力更强。因此,单一的坏账率指标不能反映这一实际能力,将坏账率与审核通过率相比,比值越低则风控能力越强。


互联网消费金融发展三大关键:获客、用户体验、风控


资金获取能力取决于上述三大能力

  

互联网消费金融机构的资金获取渠道有银行、小贷公司、P2P、ABS等。相对而言,银行的资金成本较低且规模较大,由此,由银行提供资金而消费金融平台提供获客和风控的助贷模式盛行。该模式具有两个典型特征,第一,用户只能感知到助贷机构的存在,因此在该模式中银行只能做资金方,而对银行未来从事消费金融业务没有帮助;第二,风控由消费金融机构完成,由于风控结果难以衡量且结果滞后,因此大多数平台会对其信贷资产进行增信、对结果承担兜底责任。

  

此外,资金获取能力并非消费金融平台的关键能力,因为资金获取能力取决于平台的信贷资产质量,而信贷资产质量取决于上述获客能力、风控能力。优质资产并不缺乏资金。


互联网消费金融发展三大关键:获客、用户体验、风控


三、互联网消费金融行业发展趋势

  

中短期资质、风控影响较大,长期用户群体决定平台特征

  

2018年,随着监管政策的逐步出台,互联网消费金融行业将迎来整改的时期,无资质的机构将难以开展互联网消费金融业务,不合规的开展方式将被剥离。中短期内,行业增速将受到影响,行业集中度将提升。在这一期间,业务的合规开展、风控模型改善、风控更加严格将是行业内机构的主攻方向。长期来看,平台的复借率将会逐步上升,不同平台将会拥有自身的长期用户,而这些用户特征将决定这些机构的特征。



文章来源:金融界


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