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借力信用卡互联网化 打造消费金融生态圈——访中国工商银行牡丹卡中心总裁王都富

日期: 2018-03-14
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“五年来,经济结构出现重大变革,其中消费贡献率由54.9%提高到58.8%”“传统消费提档升级、新兴消费快速兴起,网上零售额年均增长30%以上,社会消费品零售总额年均增长11.3%”——这是3月5日公布的政府工作报告给出的一组数据。

在消费升级大趋势下,如何在消费金融的竞争中出奇制胜?如何做好传统信用卡业务的升级转型?如何提升客户的消费体验?怎样在保证快捷方便的同时控制好金融风险?针对上述问题,《中国经营报》记者近日专访了中国工商银行牡丹卡中心总裁王都富。

“信用卡是植根于消费经济的业务,而消费经济的互联网化发展,必然引导信用卡走向互联网化。”王都富认为,信用卡互联网化已经不局限于支付融资服务渠道的线上化迁移,业界争夺的热点已从互联网时代的流量转向了移动互联网时代的场景。他建议,可以借助客户及支付基础,打造消费金融生态圈,全面提升客户服务体验。

积极“+互联网”

《中国经营报》:在各路金融机构争相分食消费金融市场份额时,消费金融产品仍存在同质化问题。传统银行的个人消费金融业务如何出奇制胜、实现个性化发展?

王都富:在消费金融发展的黄金时代,无论是传统商业银行还是互联网金融公司、金融消费公司,都在积极适应新的发展趋势,用新技术、用互联网的理念为广大客户提供更加适合的产品和金融服务。而传统银行与这些机构主要是呈现错位竞争的局势。

以工行为例,我们拥有海量的客户群体和商户群体,资金体量大、价格成本有优势,融资产品的种类、期限、申请渠道、还款方式多样,对于大型银行,资金体量是其他银行、互联网消费金融公司不可比拟的。为了适应时代发展,大行也在积极调整客户定位,以更好地服务于大众消费者客户。

早在2015年工行在牡丹卡中心的基础上,挂牌成立了银行业首家个人信用消费金融中心,首创“卡贷合一”的经营模式,推出无担保、无抵押、全线上的个人信用消费贷款产品,并于2017年1月优化升级后命名为“融e借”正式推出品牌,成为工行第一款真正意义上的互联网融资产品。按照“凡是在工商银行有过金融交易痕迹的客户均应有授信额度”的理念,充分运用全行连续多年积累的个人信用数据,积极扩大“融e借”白名单目标客户规模,目前白名单客户总量已达1.61亿户,累计放款超过1000亿元,预计未来1~2年白名单客户将达3亿户,贷款空间达上万亿元。

在分期付款业务方面,工行以互联网化的开放思维,利用大数据细分客户群体,针对客户需求进行精准营销,对不同客群实行差异化授信、主动授信,满足客户个性化消费金融需求;同时,围绕家装、车位、租房、教育、旅游等消费场景,大力发展分期付款业务,切实减轻客户还款压力,助力消费升级;选择与大众消费相关的优质企业进行合作,整合商户优惠以及工行消费信贷资源,为客户提供多样、便捷的服务。

《中国经营报》:面对市场对于信用卡高质量的发展需求,银行应该如何升级信用卡业务?

王都富:目前,97%的移动支付都是微信、支付宝、京东支付了,绑卡消费是大势所趋。针对这一趋势,传统银行应该有所动作。为满足持卡人手机支付的新习惯,以工行为例,我们推出了在绑定工行信用卡消费的一系列奖励活动,从持卡人最需要、最喜爱的优惠方式入手,不断与时俱进,跟随市场脚步,适应客户需求。

就工行而言,我们进行的升级不仅在支付方面。2017年初,工银信用卡确立了互联网转型发展的全新道路,探索形成了五个互联网化的新格局:获客互联网化、支付互联网化、融资互联网化、服务互联网化和管理互联网化。目前,工行的信用卡客户数已突破9000万,是境内信用卡客户数最高的发卡行。

在产品打造方面,更精准定位客户群体,如工行特别为年轻、活跃客群主要是80、90年代出生的“千禧一代”,以富有冲击力与想象力的卡面设计,以及适应年轻人消费特点产品权益,打造出一批活泼、时尚的年轻客群专属产品,包括奋斗卡、星座卡、小黄人卡、生肖卡、爱宠卡等。

面对同质化较严重、竞争激烈的市场,工银信用卡更注重品牌打造,例如为奋斗卡注入时代精神的品牌理念,通过一系列品牌整合营销,以微电影、自媒体等注重内容传播的互联网思维,引发客户心理共鸣,形成了独特的品牌印记。作为全球最大发卡银行,工银信用卡已不局限于产品与流量的竞争,与全球知名品牌一样将进入“品牌战役”阶段,“客户首选、行业领军、世界一流、百年品牌”就是我们的发展愿景。

下一步,我们将坚定贯彻互联网转型发展方向,以优质产品及服务为客户提供较同业更为出色的用卡体验。

抓紧场景化机遇

《中国经营报》:在消费主力年轻化、竞争日趋激烈的信用消费市场,信用卡业务如何从场景获客并依托场景提高用户体验?

王都富:在移动互联时代,“场景”是重构人与商业的连接。一方面,场景化可以精准地为用户进行画像,让长期积累的交易数据易于转化成有用价值;另一方面,场景化使得整个交易过程充满画面感,不仅能有效提升用户体验,同时能够有效地减少交易双方的不对称性,进而快速地促成交易。

2017年工行推出具有真实授信额度的长隆场景化即时发卡服务,在业内实现场景化获客的重大突破。客户凭身份证就能体验工银长隆信用卡即时申请、即时授信、即时开户、即时制卡、即时领卡的全流程服务,办卡时长从十几天缩减至十分钟,解决了办卡效率低和看到优惠无法享受两大痛点,客户体验更加高效。场景化即时获客之所以可以推出,主要是借力互联网,以客户体验为中心。随着我国移动互联网技术的不断突破,业界争夺的热点已从互联网时代的流量转向了移动互联网时代的场景。

在场景的选择上,我认为要坚持开放、合作、共赢理念,以用户为核心,以场景为导向,从更宽的视野、更高的层次、更广的领域整合内外部资源,通过网络化方式和手段,与社交、购物、商旅、娱乐等流量大、场景丰富的互联网平台开展深度合作。通过深化合作模式,依托场景属性将获客活客成为连贯动作从而提高用户体验。

2017年8月,工银信用卡专属APP“工银e生活”正式上线,不断拓展小额高频的服务场景,在购物、美食、出行、娱乐、医疗等多方面打造热门消费频道,形成一个围绕持卡人生活点滴的智慧消费生态圈,达到服务的品牌化和场景化升级。短短7个月,注册用户数已突破1200万户。

大力发展汽车分期符合国家经济、产业、金融政策,这既是一项优质的信贷业务,又是一项互联网金融产品。我们会继续稳健发展汽车分期付款业务,深耕汽车专项分期市场,探索多元化发展模式,通过与汽车厂商总对总合作、与互联网汽车金融平台合作、与厂商金融合作等多种模式发展汽车分期业务,为客户提供日常购车支出金融服务,解决客户购车融资需求,用开拓、创新的方式让金融渗透到客户的生活消费场景中,把普惠金融落实到实处。

《中国经营报》:以往信用卡业务以线下为主,如今如何从前、中、后台全方位结合金融科技来拓展业务?

王都富:信用卡业务之所以能快速腾飞,很大程度上与它最具互联网基因有关系。它拥有海量用户、以大数据应用为基础,具有小额、高频、快捷和普惠金融服务能力的特点,其功能特点其实和互联网金融高度一致,两者都具有移动支付和消费贷款的基本功能。

我认为,作为大型金融机构,在前台一定要强化互联网化获客能力。首先要研究开辟互联网获客新渠道,做好“流量变现”,开展移动互联网场景化营销;其次要利用互联网平台资源引流商户,比照同业发展模式,采用市场化的分润机制,开展与各垂直领域服务商的合作;第三,要利用好结算业务,推广智能POS,加大利用行业APP应用在酒店、餐饮、零售等行业优势,开展与各垂直领域供应商的合作。

在中台方面,我认为要提升互联网化管理水平。一方面引入互联网数据,强化商户准入管理,在商户黑名单建设的基础上,引入资信较好的互联网平台的征信数据,丰富商户准入审查的维护,提高风险甄别能力;另一方面,要引入互联网手段落实管理要求,如通过大数据分析及物联网、设备定位等方式,不断丰富商户风险监测模型,构建全方位、立体式的商户排查机制。

在后台方面,应加强互联网化服务维护。其一,建设好综合营销平台,支持在线对账、查询、退款、设备报修、耗材配送、数据分析、对外接口、营销推介等全流程商户服务需求;其二要加强收单体验,在行业应用APP方面加快与第三方合作和引入,开展行业垂直领域合作,为商户提供丰富的增值服务;其三是开展互联网化的商户促销。


文章来源:中国经营网    作者:张漫游

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