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全球最美书店-茑屋书店,日本1/2的人办了它的会员卡

日期: 2018-06-06
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它的出现,终止了诚品在亚洲的神话!


“全球最美书店”茑屋书店虐哭诚品,光靠设计就能月入上亿!


在我们印象中,书店好像就是个卖书的地方。而且现在网上购书越来越便捷,基本想要的书都能买到,书店也就慢慢少去了。

而在日本东京,有家很牛X的书店,现在分店超过1400家,日均人流量破万,周末高峰期可达三万,每月销售额破亿日元。破亿日元是什么概念?换算人民币大概是600万!


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还被媒体评为全球最美20家书店之一,连日本著名导演北野武都经常光顾,这就是著名的茑屋书店(Tsutaya Books)。

不忘初心 方得始终

说起复合型书店,茑屋不是最早的。在百货业刚刚兴起之时,日本西武百货创办人水野诚一认为,百货顾名思义应有尽有,包括书籍,所以在上世纪70年代,他就把百货与大型书店结合起来,成为了当时书店的潮流,并吸引了大批爱书之人前往西武百货读书,其中就包括了茑屋书店的创始人——增田宗昭。

增田宗昭一开始是想当服装设计师的,受到西武书店的启发——店铺不仅仅是销售商品,亦可以兜售生活方式,1983年,增田宗昭在水野诚一的帮助下成立了茑屋书店(TSUTAYA),店名取自江户时代日本知名出版人茑屋重三郎。

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后来互联网开始兴起,人们开始在网上买书买碟,以前在电车上常常可以看到捧着书阅读的人们,现在人们只捧着手机了,传统书店的处境越来越差,增田宗昭发现TSUTAYA的发展遇到了瓶颈。

在2003年,增田宗昭决定重塑TSUTAYA,他推出「BOOK & CAFE」的概念,当时这个关于生活方式的全新提案仅仅正在酝酿,直到2011年,增田宗昭回购了TSUTAYA的大部分股权,这个提案才浮出水面。


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经过周密的市场分析,他策划了全新的茑屋书店,决定重新将纸质阅读回归发展的核心,店名也从英文「TSUTAYA」换成汉字「茑屋」,他的核心用户群正是光顾过第一家茑屋书店的年轻人——因茑屋书店的诞生而改变了生活方式的当时的年轻人——如今也迈入了五十、六十岁。

欢迎回到书的世界

增田宗昭做的事情,不是重新出发,而是像他的书店宣传语「欢迎回到书的世界」一样,回到初心,回到一开始出发的地方。


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全新的茑屋书店分为三栋建筑,中间以天桥相连。


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设计师开玩笑说,他们设计的不是天桥,而是两个相吻的阳台。

茑屋书店的顾客群定位在五十、六十岁的熟龄层,茑屋非常懂这一人群的“情怀”,他们曾经花费3年时间收集某个杂志过往所有的期刊,并将这些杂志陈列在贯穿三栋建筑的“天桥”中,其中有1300多种日本杂志和1000多种海外杂志,包括外文原版书籍和具有收藏价值的旧书,便是为人称道的「Magazine Street」。


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店内就像图书馆,分为人文、艺术、建筑、汽车、料理和旅行六个领域。整体氛围以「家」为意象,完全采用“日式现代中产阶级家庭”格调和暖色调的照明,家具等尽量选择有质感但让人放松的物件。


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店内的导购们都是一本本活的书籍:

文学导购是日本著名书评家,用一张POP就能诞生出畅销书的「元祖神店员」;

旅游咨询员森本曾游历过100多个国家,撰写过十几本旅游书;

负责音乐类的咨询员没准脱下工作服,上台就可以拉一曲卡农……

书店内六大板块都配备了足够专业的咨询员,他们并非以座谈的方式出现,而是每天在店内服务顾客。


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而且店里所有的书都不是随便摆上的,而是专业的工作人员精心挑选的,他们以「爱书人的个人书架」为理念打造这家书店:店内没有任何推销海报,书籍之间没有任何书店都可以见到的促销小旗子,也不区分语言。

这样的模式改变了茑屋与图书批发商的合作方式,整个书店只有12%的书与普通书店相同。

而且店里所有的书籍,你可以带到任何地方去看,看完再还回去就行。


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打造极致体验

虽然说,核心顾客群定位在熟龄层,但他们发现,开店后附近的年轻人来了,推着婴儿车的妈妈也来了,所以茑屋书店也为其他人群打造了极致的购物体验。比如书架间除了设置不少家用家具,还有适合儿童的阅读空间。


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在影音专区,所以看得见的LG/CD/黑胶都可以听个遍,所有收藏的电影都可以看,旁边还有专业人员提供咨询,视听区有多种播放设备,连耳机也有不同品牌以供选择,还有不同乐器供顾客试用。

基于舒适性考虑,他们甚至在周边放置可供两人同时使用的桌椅。店里看到的商品,立马就可以体验到,简直就是商品与生活的无缝衔接。


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专门打造极致生态的绿色休憩区,布置多种绿植,眼睛看得累了休息一下,遇到喜欢的绿植也可以购买带走。

店内还可以体验各种电子产品,这里也是苹果官方授权的售后服务点,还可以和最新的机器人玩耍。


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你看,就连收银台也照顾到了小盆友们的购买体验。


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用陈列提高连带销售

店里不得不提的还有他们独特的陈列方式。下图是图书区的自然科学区,在中间的流水台上不仅陈列了相关书籍,还摆放了几座生动形象的动物模型,书里提到的动物形象立刻就能见到。


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同样非常妙的还有料理书区,例如意大利食物菜谱的展示台上,旁边就陈列着书中提到的意面、酱料、工具等。


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创造新的生活提案

这里不仅仅是一家书店,茑屋的每一个角落都在提醒着你这件事。

增田宗昭希望「通过书籍、电影、音乐及电子游戏,为当时年轻人带来全新生活方式的选择」,现在他全新打造的茑屋书店不仅仅是销售书籍,更是将不同业态组合起来,将爱好读书、电影、音乐的人聚集起来。

这里拥有20多个国家玩具品牌的儿童玩具店、包揽美容、医疗、下午茶一系列服务的宠物狗乐园、品类齐全的自行车商店、相机店、餐厅……

这里引进了Anjin餐厅,提供咖啡、无酒精饮料和小食服务,四周环绕着超过3000本古董杂志,在这里可以同时补给书籍和美食的养分。


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书店内还引进了T-TRAVEL旅游事务服务所,就在旅游类书籍的附近,看得心动了立刻就可以咨询专业人员后,直接购票飞往目的地。哪怕是五六十岁的顾客,不会在网上订票也可以将一切安排妥当。

每家书店都应该有文具杂货区域,茑屋也不例外。茑屋为顾客提供了多样且精美的选择,从普通用笔到高级钢笔、甚至羽毛笔一应俱全;满目琳琅的笔记本、书信用品也都令人爱不释手。


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工作人员也可以根据你个人特点随时为您提供建议,如果想为亲友挑选礼物,当天下单的文具绣线服务也可以当天完成。


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总结

所有你能想到的,茑屋都帮你做到了,所有你想不到的,茑屋也帮你做到了。很多人都认为现在书店不行了,哪有那么多爱看实体书的人,可当你忽略了这个市场的时候,恰恰忽略了想要看书的人的需求。


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未来的市场一定是细分顾客群的精准市场,对茑屋书店来说也一样。

茑屋书店现在的经营模式也是通过细分顾客群来获得市场利益的最大化,他们核心顾客很明确——即热爱纸质书的五六十岁的熟龄人们,这一人群有时间、有精力、有消费能力,哪怕只是得到这一人群的青睐,茑屋已经成功了一半。

这样的书店,开业一年就入选“全球最美书店之一”,虽说评的是“美”,但茑屋书店的成功真的不是靠颜值,不忘初心,认真去经营,真心站在顾客的角度思考问题,才是茑屋成功的关键。


文章来源:陈列研习社

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