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揭秘「星巴克」会员成长体系,打造你的忠实用户

日期: 2018-06-22
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揭秘「星巴克」会员成长体系,打造你的忠实用户

早上我带课程开发老师到星巴克喝咖啡谈事情,服务员小哥哥说:

“您买两杯咖啡,其实可以享受买一赠一的特权的,前提是要办张会员卡,办卡后,买两杯咖啡只需付一杯咖啡的价钱,而且这样的机会一共有 3 次。”

“卡片多少钱啊?”我期待满满的问。

98,也不过 3 杯咖啡的价格,里边包含的 3 张买一赠一券已经足够给您回本了呢,而且还有一张早餐邀请券,还有一张升杯券……”

还没等小哥哥说完,我就掏钱办了卡。

就这样,星巴克用了不到 1 分钟,就把我变成了它的“忠诚用户”。


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关于忠诚用户,行业内有一种说法叫“5 次购买变忠诚”,指的是用户需要在平台上产生 5 次购买行为,差不多需要 1 个月时间才能从小白用户变为忠诚用户。

今天上午星巴克能在这么短时间内,就把我套路到,这让我开始对它的会员套路有了非常浓郁的兴趣。

你想不想要,那种喜欢在你产品里边花钱,而且还不太会流失的用户?

如果是的话,今天的文章可以帮到你。

为何星巴克卖会员卡的转化率高?

说到卖会员卡,我就想到了地铁口办健身卡的,那里的地推人员逢人就推会员,“健身游泳馆看一下?”

这种见人就问的,转化率低不说,还容易引起用户的反感。

星巴克的会员为何就让我愉快的剁手了呢,除了价格不太贵,我觉得一个非常重要的原因在于:在用户最需要特殊权益的时候推会员。

星巴克的店员,通常会逮着那些买两杯咖啡的人下手,因为买一赠一券的权益是买两杯的人最需要的,对于那些只买一杯咖啡的,他们就很少去推广会员卡。


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另外,我发现电商平台最近也都在发了疯似的推广会员。

京东会员突出免运费、京豆翻倍;小红书会员突出包邮、专享价;网易考拉突出赠送的运费券、免税券、优惠券的价值;网易严选突出自己的积分翻倍和每月免费领取试用的特权。

不过,这些平台在卖会员的时候也是蛮理智的,通常在你结账买单时,来个小浮层“办会员免优惠”,这个时候你也就被套路买了会员。


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网易考拉购买界面

星巴克是如何让会员买买买的?

会员的本质是让用户有目标的买买买。要让从用户很随性的买买买,变成有使命感的买买买,关键在于会员等级的设计。

星巴克的会员有 3 个等级。

在成为星巴克会员之前,你需要买一张星享卡。星享卡的价格是 98 块钱(加星巴克钥匙扣的话就是 108 元,星巴克不定期和品牌商合作的联名卡 299 元)。

买了星享卡激活后,你就是初级会员了。


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初始等级就是银星级会员、然后不停的买买买就可以升级为玉星级会员、再不停的喝喝喝就到金星级会员。


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看到没,他们的会员等级设置就是为了让用户买咖啡喝咖啡。

为什么会有那么多用户愿意听话的在它那买咖啡,其实这得益于星巴克的会员等级设置的技巧——让用户觉得升级很简单!

比如当你把初级会员里的 3 张买一赠一券用完后,在准备购买第 4 杯的时候,店员小哥哥就会跟你说:

“如果再买 1 杯,可以升级为玉星卡会员了,您就能免费领到一张咖啡兑换券了。”

从银星级到玉星级只用 250 元,从玉星级到金星级只要 1250 元。为了降低用户升级的感知难度,星巴克还推出的“小星星”策略。


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小星星是一种积分方式,用星星来替代消费金额,消费金额每满 50 元会产生一颗星星(类似于虚拟积分)。

在星巴克 App 里,还可以看到你有多少颗星,可视化的升级进度让你更加频繁地去星巴克消费。


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当你集满了相应等级的小星星数量时,就意味着你可以解锁下一等级的特权了。星巴克等级特权,简约而又充满套路,总是给你一种超值的感觉。

为何星巴克会员让人觉得超值?

“你有一张免费的升杯券,在小杯的价格基础上加 3 元就可以喝到大杯咖啡了”

星巴克的店员,总是能够在你付钱买单时,出其不意的的让感受到会员带来的惊喜。

好的会员特权是在让用户觉得超值的同时,商家还能够“非常快速的”挣到钱。

根据星巴克的财报显示,在整个咖啡行业并不是很景气的情况下,依然保持快速增长,并且来自会员的销费额是非会员的 3 倍。

这样的业绩增长得益于,星巴克为会员设置的特权。


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1)买 1 赠 1 券

严格的讲这个特权是你花 98 元买到的。它最大的套路是,你必须买一杯后才能够免费拿到另外一杯。

所以,谁闲的没事干,买两杯自己喝?大多数情况我们会和同伴一起去喝,还给星巴克带来潜在用户。

2)免费早餐券

如果有这张券,就可以在上午 11:00 之前,获得免费的中杯咖啡。 

据说星巴克是利用免费早餐券,进行跨品类的商品推荐,希望我们在购买咖啡时也买一些早餐糕点。

3)升杯券

有了这张券,就可以不花钱将中杯升大杯,将大杯升到超大杯。这是一张快速提升让会员满意度的神券。

4)生日当月赠 1 杯

生日当天通常你会收到各种平台的问候,不过星爸爸的赠饮,还是最实在的。

5)买 3 赠 1 券

相当于我花 3 杯咖啡的钱,可以喝到 4 杯,虽然我免费拿到了一杯咖啡,但是也意味着我单次消费近 100 元。

6)周年庆免费券

周年庆当月可以免费领取一杯咖啡。

7)消费 10 次任意金额,获赠 1 杯

不管消费的金额是多少,我消费的每一笔,星爸爸都给我记录着,到达 10 次,就能再获得一杯咖啡。因此,我在想买咖啡的时候都会想着去星巴克。

8)专属金卡

一张刻有消费者专属名字的金卡。别小看这张金卡,通过身份差别待遇,会给人一种专属感和优越感。


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星巴克将这些特权分配到,不同的会员等级。星巴克的会员等级有 3 种,每一种会员等级特权都不一样。


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银星级的特权主要是用来培养新会员的消费习惯;

玉星级的特权主要是用来提升会员的消费总额;

金星级的特权主要是用来提升会员的消费次数。

星巴克来自会员的销售额,能够做到非会员的 3 倍,除了通过特权设置来提升消费客单价和消费次数,其实还得益于下面我要说的“如何提升会员的消费频率”。

如何提升会员的消费频率?

优惠券躺在账户里,会员不去用怎么办?

星爸爸又用了一招,让你赶紧买买买。它的福利不是全年有效的,每种优惠都固定的使用期限。

除生日和周年庆的券为当月有效外,其他优惠券有效期为 90 天。


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这种增加用户紧迫感的操作,在无形中通过缩短用户的消费周期,又进一步提升了会员的购买频率。

更厉害的是会员不是终身制,到了办卡的第二年,星巴克会把你账户里所有的星星、所有的优惠券消除,并且还给你降一个等级。


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这个时候有两种选择,要么继续消费,往上升级;要么直接买银星卡,大部分人选择第二种。

为什么敢这么搞,不怕用户生气?因为之前让你享受会员的种种福利,培养你的习惯,简单来说就是让你上瘾。然后第二年告诉你,对不起,你被降级了,你享受不到以前的权利了。

这个时候怎么办?我们已经习惯了享受福利了,就像之前买了个爱奇艺会员,可以免费跳过广告,突然不是会员了,那肯定不习惯啊。所以这个时候,我们又得重新买,或者消费升级到更高的会员。

所以星巴克的目的就达到了。

总结

以前你可以一一步步的让用户慢慢的成长为忠诚用户,现在商业竞争非常激烈,如果还在慢悠悠的培养忠诚用户,最大风险在于用户非常容易被竞品抢走。

如果你想让用户指数级成长为高消费、低流失风险的忠诚用户,可以考虑今天本文研究星巴克会员玩法,总的来说有如下 4 个关键启发:

1)初级会员要收费,同时设置可以提升消费习惯的特权。

2)会员升级门槛不能太高,而且必须与业务核心指标相挂钩。

3)高级会员的主要设置提升客单价和消费次数的特权。

4)在用户最需要特殊权益的时候推会员,转化率才会高。

好的会员体系,是让用户感觉超值的同时,让自己挣的盆满。


文章来源:运营研究社

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