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办卡成功返佣1500元!花旗信用卡抢食中国市场,投遍抖音、微信等流量渠道

日期: 2018-07-26
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花旗银行在零售金融领域有着较强的竞争力,是世界上开展个人金融业务规模最大的银行,国内银行纷纷取经。花旗银行选择在线上大面积投发广告,与其当下重视数字化营销不无关系。

有没有注意到,最近花旗银行信用卡的广告铺天盖地——不论是流量新贵抖音还是社交巨头微信,还有无所不知的知乎,都能看到它的身影。

众所周知,花旗银行在零售金融领域有着较强的竞争力,是世界上开展个人金融业务规模最大的银行。国内银行纷纷取经。

作为一家外资银行机构,花旗银行进入中国,在营业网点数量和分布上的不足,对于客户群的扩展有一定阻碍,在中国普及移动互联网的当下,做线上推广,就成为不二之选。

只不过要问的是,为什么是现在这个时候?

1、数字化营销

首先来说下,花旗银行为什么选择在线上大面积投发广告。

花旗银行近期在活动上公布,该行在中国市场通过线上获取信用卡新客户占96%,几乎所有新客户均开通数字银行服务。数字钱包用户数增长30%,占支出类交易量的70%。此外,超过60%的账单分期业务通过数字渠道办理。


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选择在移动社交平台上投放,这与其当下重视数字化营销不无关系。

当然,这是中国经验给予他们的灵感。

在近期的媒体见面会上,花旗银行坦诚,中国金融业在数字化转型方面处于全球领先地位,银行业需要去适应对数字化银行要求。

对于一个跨国大机构来说,能够灵活地应对市场需求,显示出了这家公司的做事风格。

而通过梳理过往经验,消金界发现,务实的营销风格与清晰的目标人群,或许是其获客中的两大原则。

2、灵活策略与客群细化

消金界看到国内某银行的一份研究材料表明,虽然主打中高端市场,但花旗银行有着多变的营销宣传策略。这种策略灵活且接地气。

就比如,在2011年9月,花旗银行的业务员奔走于各大写字楼,推销信用卡,与中资行直面竞争。看起来,这与花旗一贯的高端定位和以质取胜的策略有些不符。但务实的风格,让花旗敢于放下身段。

不过,与不少银行盲目扩大发卡规模情况不同,花旗银行在获客的标准上,还是面向中高端人群,而且审核较为严格。

消金界独家获悉,花旗银行在某平台推广时,每月申请人数为6000人左右,但通过率仅在2%-3%,也就是说,下卡量不超过180张/月。不过,该卡的回馈较高,生卡成功会返还平台1000元-1500元/张,而其他银行的信用卡,只要有用户申请,平台中介方能获得70-80元/张的佣金。

“从没有见过这种情况。”该平台负责人称,主要原因是花旗信用卡的目标客户聚焦在中高端用户,该平台的客户多为中低收入人群。

可见,花旗银行并不会为冲规模而盲目扩大目标客群。花旗中国董事长欧兆伦此前也称,虽然其开卡标准与内资银行差别不大,但审核会更细致、更有针对性。

3、重视中国市场

确定客户群细化战略,花旗银行在全球把目标瞄准了新兴的中产阶层,认为随着后者财富的增加,他们对个人服务的需求也在增加。

中国快速增长的中产阶层

根据中国家庭金融调查(CHFS)最新的数据推算,中国中产阶层成年人口数量应该是2.04亿人。他们追求高端品质、愿意为品牌溢价买单。

广发证券的研报显示,中国人是全球最大的奢侈品消费群体,2017年购买了全球32%的奢侈品。

消金界在与业内人交流的过程中发现,把握中国当下最大的红利就在于消费升级。比如,在服装领域,产品只是便宜已不能打动消费者,最重要的是品质要跟上,服务要跟上。

在金融服务领域,服务细化才能更有效率,才能成为生产力。

比如有个很有意思的细节是,在花旗银行,只想存取款的客户,可能需要"费力"地爬二楼,而那些有足够财力进行投资理财的,或者消费其他增值业务的,就可以在一楼接受面对面服务。

中国消费金融爆发式增长

据国家金融与发展实验室此前发布的《中国消费金融创新报告》预测,若以每年20%的速度增长,预计到2020年,我国消费信贷规模或将超过12万亿元。

新兴的互联网金融平台,以生猛的业绩已证明这一点。

据前瞻产业研究院统计数据,2015年才成立的马上消费金融在2017年营业收入为46.68亿元,同比增加2654.43%,净利润为5.78亿元,较前一年的652.2万元增长约8765%,近88倍。同时,苏宁消费金融2017年度营业收入为3.8亿元,增幅282.26%。

另外,传统银行也在加码零售金融,最显著的表现就是信用卡的发卡量。2018年一季度银行卡人均持有信用卡0.44张,比2017年的人均持有信用卡0.39张,同比增长12.82%。

同时,信用卡消费贷款也是亮点之一。银保监会公布的数据显示,2018年一季度末,信用卡消费同比增长为34.7%,比各项贷款平均增速高出23.0个百分点。

研究后消金界统计发现,传统银行信用卡业务的整体表现向好。


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2017年各大银行的信用卡新增贷款余额持续增长,增长率均为两位数,表明抢占信用卡市场份额的竞争激烈。

而且,新发卡量增长率依然不减,如,建设银行、民生银行2017年的信用卡新增发卡量增长率均超过100%,分别为167%、119.33%;号称零售大王的招商银行,去年发卡量增速高达218.39%。

4、向中国学习

“三十年河东三十年河西”。

1995年,在离开45年后,花旗银行重新回归中国大陆。当时,很多本土银行都希望能学习他们的经验。

然而,2016年3月,花旗研究部门抛出的一份报告指出,数字化正在颠覆传统金融业。为此,这家坐拥近2万亿美元资产的银行,成立了40人的金融科技团队。

消金界了解到,花旗银行在美国举办的业内会务中,多次提到了传统银行需要拥抱金融科技。欧美传统金融机构,正在进行着一场Open Bank计划,旨在加快应用金融科技。

而花旗把目标转移到中国,他们认为这里的金融科技,已经走在世界前列。

花旗银行在中国的做法是,扩大与大型互联网金融公司、电信领域公司、航空公司的合作,并同步开展大数据分析。

这一策略已收到成效。消金界从2017年外资银行在华财务报告了解到,花旗银行去年在中国的净利润增速为46%。

不过,花旗在华业务开展并不顺利。去年8月,因部分分行因发放房地产贷款违反利率规定,以及信用卡违规整改不力,花旗银行被上海银监局罚没1064万元。

而且本身的业绩压力较大。在最新的业绩报告中,花旗集团的收入增长仅为不温不火的2%,其不得不加大营销投入。

与之相比,国内信用卡的创新同样加快。

作为零售业务霸主的招商银行,积极拥抱金融科技,其新版本掌上生活App搭载了丰富的消费金融产品,包含e闪贷、汽车分期等细分产品,形成了覆盖装修、结婚、购车等人生重要场景的完整消费链。

而且,值得关注的是,招行也把目标客群放到了快速增长的中产阶层。

花旗银行的个人业务遭遇劲敌,数字化策略后期能否持续,效果值得关注。不过,花旗银行方面透露,目前其数字化营销降低了信用卡业务成本,2018年的信用卡营业收入有望提升近10个百分点。


文章来源:消金界        作者:李利军

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