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宜信普惠PK平安普惠——营销最后一公里的贴身搏杀

日期: 2015-10-28
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导语:P2P领域里面,宜信与平安是两家重量级的公司,而作为P2P的“盈利端”——普惠端的业绩最终左右着公司的净利润,其中担当着“利润发动机”的就是两家公司的营销团队。从品牌塑造到销售管理方式,从企业文化到一线客户经理素质,这两家P2P的“大只佬”谁更棋高一筹?笔者通过接近这两家公司普惠个贷端的客户经理们得到的一手资料为大家分析两家公司的营销策略,见微知著,也希望同时能够描绘出P2P领域未来的营销管理的理想蓝图。

 
正文:
 
宜信普惠的事业领域包括小微、小贷、农贷、车贷等几大块业务,而主要竞争对手之一平安普惠前不久整合了陆金所的线下服务及产品,并试图打造P2P金融平台。这两大公司涉及的金融业务都极其广泛,本文中选取的是两家公司最大的线下销售团队的展业方式及公司对于P2P业务的营销方式和策略。
 
展业,展业。
 
在2014年12月,曾有媒体报道过这样一条新闻:宜信与平安客户经理争抢客户,致三名员工一死两伤。网传今早在武汉市建设大道人民银行查征信的门口发生了一起恶性杀人伤人案件,宜信的三名员工一死两伤。有传闻案件起因是与平安客户经理争抢客户而引发。
 
从2015年回过头来看这条新闻,结合目前P2P市场的竞争白热化,可以看出从2014年开始,全国各地的小贷机构对于市场的争抢已经初见端倪。“2013年年末开始,市场就不好做了,公司内部做了很多激励方案,各个大区也做,再往下面,营业网点和团队也都做,员工身上背负着团队、营业部、城市分中心的荣誉,经常”扫街“扫到半夜两三点钟。”一位宜信的王姓团队经理说道。“扫街”是P2P行业线下销售最常见的做法,用各种各样的物料——DM、车卡、广告贴、停车卡等,拿着这些去扫楼、插车以及发放传单,听上去简单粗暴的销售手段却处处都是智慧。另一外来自平安普惠的团队负责人说道:“扫街的时间很重要,不能太早,就这么大的城市,竞争对手在你后面就把你的物料能扯的扯,能扔的扔,然后换成自己的,还要防着环卫和城管,和他们打好关系,其实这些公司印的基础物料都是个销售新手用的,老客户经理基本上都有自己维护好的客户群,就算送给客户礼品,也愿意花钱自己做,比如一些品质好的办公用品,拿给资质较好的客户,客户转介绍是最快也是风险最好控制的获客来源。“
 
无论是宜信还是平安来说,物料支出想必是两家公司运营费用占比较大的部分,对于这一支出,两家公司也有不同的处理方法:宜信基本上免费为客户经理提供物料,而平安则只提供每人几百份最基本的物料,剩下的就需要客户经理自己花钱印。(这里面也隐含着两家公司在销售管理方面的不同战略,我们会在后文进行阐述),上述差异导致的结果就是宜信公司的客户经理可能是P2P行业里面最勤快的一群人。此外,对于客户经理的学历,两家公司的要求也有不同,相对来说平安要求更高些,基本上以本科及大专为主,宜信则更看重销售技巧及实际经验,高中以上及大专学历更多一些。
 
营销费用花在哪?
 
对于宜信和平安来说,两家公司都拥有比较充沛的营销费用,但二者对于营销策略的制定及费用的使用方向有着不同的倾向。平安依靠自己背后庞大的金融集团及良好的品牌效应,在广告和“跨界传播”上大玩特玩,毫不手软,比如2014年春晚的豪气植入,让“陆金所”三个字通过抢红包环节达到了大幅度品牌识别的传播效果。(后期出了调研报告,证明在当晚广告赞助的企业中,陆金所的记忆度排在第一名,有兴趣的读者可以查一下资料),比如与杜蕾斯及罗辑思维公众号的“圈层营销”,前者吸引公众注意力,后者锁定精准目标客户,都显示出平安集团在多年的营销功底,更不要说遍地开花的“花式”广告(与“快的”客户端的长期合作)与小范围的市场活动。反过来看,宜信公司似乎要低调了许多,市场上能够看到的公开广告基本上是两三条以理财为出发点的,更多的是公关性质的新闻及CEO唐宁的个人形象出现的通稿,这里面也隐含着一个简单的事实:在P2P并未完全受到监管认可的大背景下,宜信过于高调并不利于公司的发展,而宜信的市场公关总监是外交官出身的吕海燕,也能看出宜信主打的是“公关牌”而非“广告牌”,但是这只能解决公司对外形象的问题,对于获客还是需要实实在在的宣传手段,宜信的解决方法就是上文我们提到的:因为拥有可能是P2P领域最勤劳的一群客户经理,省下来的钱一部分为客户经理制作物料,另一部分就是给客户经理比较高的提点。“在宜信,有很多毕业两三年,就靠着自己买车买房的客户经理,我们相信付出和收获是成正比的,甚至可以说,可能在有的城市,只有宜信一家的客户经理在干活,其他的小公司都在等着宜信不要的。”宜信的一位团队经理说道。
 
从对比可以看出,平安与宜信都用了比较适合自己的方式在发展,但是随着P2P行业的监管细则出台及整个领域的洗牌,他们也在不断地在做出改变,宜信逐渐开始认识到品牌打造及成本管理的重要性,现在也开始逐渐转型,慢慢开始“平安化”,而平安推出了“人民公社”,旨在希望做成金融界的“天猫”,改变的背后都是对于更好的获客来源,更好的风险把控,更大的发展方向的追求。
 
未来,会是怎样?
 
P2P行业的定位已经逐渐清晰,国家希望它起到的是传统金融机构的补充作用,并覆盖到银行高风控背景下无法覆盖到的那些勤劳努力的小微企业及个人,他们是在哪里?何时需要钱?他们的风险有多大,该如何控制?这些问题是无论宜信、平安这样的大公司还是细分某一个市场的小公司都需要解决的,宜信、平安已经开始控制了自己的物料费用证明单一的扫街、扫楼已经不是获得优质客源的良好选择,那么营销该怎样做,如何做?笔者认为:未来,是一个分工更加详细的市场,各个公司都会集中资源将自己所擅长的东西做好,让有效、精确、数据化的管理及营销来描绘出客户的肖像并对他们传播有意义的内容,所以利用电子化的移动展业工具既可以长期地解决物料费用又可以直接整理出客户资料以用来进行市场分析并省去了二次整理资料的人力和物力,同时高素质的客户服务及面对目标客户的市场活动是建立客户体验的最终办法,并让口碑效应形成良性循环带动销售的增长
 
说了这么多,无论从银行还是P2P的营销来说,未来都是充满未知和挑战的,但是未知和挑战才是推动人类进步的动力,我们期待着更多的经典的案例出现。毕竟,企业那么多,日子那么久,营销这场仗还是要好好打。
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