12月19日，位于北京海淀万柳华联购物中心的小象超市正式开业。

作为美团进军线下的首家商超大店，小象超市开业期间，吸引了大量消费者，一度需要限流。

从美团买菜进化而来的小象超市有什么特点？为什么选择这个时间节点落地？它和目前市面上的其它商超相比而言，又有哪些优势？

CHINASHOP看零售实地探访，希望给从业者带去一些不一样的观察视角。

美团扩张线下零售版图并非一时兴起。早在2018年，它曾布局“小象生鲜”试水线下零售业务，但因供应链与运营经验不足而折戟。此次小象超市卷土重来，背后有其战略和品牌深义。

首先，行业竞争维度发生变化。即时零售竞争加剧，无论是线上平台，还是线下商超，自营或借助平台之力，都将即时零售作为了服务标配。为了更好地融合购物体验和服务效果，以“线下门店+前置仓”为代表的全渠道模式，成为越来越多零售商超的标配。

其次，集团内部战略聚焦。2025年，美团进行了一系列业务调整，明确将资源全力聚焦于被视为“能力最优解”的小象超市。CEO王兴在财报会上明确表示，除了外卖，小象超市（线上）是使用频率最高的业务，因此，二季度美团将生鲜业务的重点从美团优选转向小象超市，接下来要大力发展小象超市，未来将扩张到全国所有一二线城市。

有专业人士指出：“如果再不进入线下，必然会有所失。前置仓要提速，线下也要展现品质感。”线下开设大店，成为美团必须补上的关键一课。

经过多年前置仓业务的打磨，小象超市已在全国近30个城市布局超1000个前置仓，2024年整体GMV近300亿元，具备了扎实的供应链和商品力基础。

万事俱备，只欠东风。此时开设线下大店，正是将其积累的生鲜供应链能力、自有品牌进行集中展示，同时在消费者心中建立品牌认知、体验升级的绝佳时机。

走进万柳小象超市门店，精致感和烟火气扑面而来。4500平方米的门店里，果绿色调融入了年轻人喜欢的清新设计风格。步入店内，入口处是精致的鲜花与烘焙专区。往里走，是果蔬肉禽的生鲜市集，明厨亮灶、香气四溢的熟食档口。整体分区清晰，同时又强化了“可逛、可知、可感”的购物沉浸感。

（一）特色鲜明的品类分区

生鲜区以预包装为主，宣发屏上，显示果蔬农残检测报告等相关信息。

烘焙专区：并非简单的成品陈列，而是强调“手工现制”与“高质价比体验”的开放式厨房。区别于传统超市使用冷冻面团复烤，该区域的面点从和面开始现场擀制，每一个制作步骤通过透明橱窗展示，强调“手作”的新鲜与品质感。

肉类及加工专区：强调服务的精细化。海鲜区提供现场宰杀、切片服务；牛排区还有一个现制窗口，在超市内部就能做到现买现做，等待时间大约4-5分钟上，一盘肉香四溢的铁板牛肉就能送到手上，相当便捷；除此以外，肉禽区还支持免费切块、切片、绞馅等十几种加工服务，在细节上，做到了便利、周到。

熟食现制专区：这里是美食市集烟火感的源头，三个熟食环岛与一个轻食环岛自成一个热闹的“餐饮区”。关东煮、盐焗鸡、脆皮炸鸡、凉拌菜、东北包饭、铁板烧、冰糖葫芦、糖炒栗子等现制商品均为线下独有，还有卤菜、自加工类熟食线上、线下渠道共享。熟食环岛面积大、覆盖范围广，用户可选择的空间大，无论是当午餐、晚餐，都能满足需求。探店当日，不少消费者被9.9元一个的铁板鱿鱼吸引，排队购买，俨然一派美食小吃街的景象。

联营专区：与一些强调自营熟食的商超不同，小象超市引入了袁记云饺、周黑鸭、紫燕百味鸡、天福号等知名品牌档口。这种“店中店”模式，快速提升了品类丰富度和品牌号召力。

（二）商品策略：品质感引流，性价比转化

小象超市的商品既有性价比拉满的单品，也有不少精品凸显品质。

14.9元30枚的大码鲜鸡蛋，几乎人手一份，49.9元一盒的网红草莓蛋糕，远低市场价。开业期间，冰鲜空运的三文鱼、只卖一天的鲜牛羊肉是引流利器。

超市内部，设有一个专门的宠物专区，食材及用品覆盖养宠人士需求。

高端食材中，99元一只的波士顿龙虾、699元一只的深海帝王蟹等悉数登场。同时，还有选品自全世界各地知名地标的酒水，让品质生活更加具象。这种“高端形象+爆款引流”的组合拳，成为吸引中产家庭目标客群的有效引流策略。

（三）自有品牌占比超30%

如果说现场体验是建立消费者用户心智的门面，那么占比超30%的自有品牌商品，则是小象超市谋求差异化与盈利的核心。

小象超市的自有品牌品类覆盖酒水饮料、生鲜蔬菜、日用百货、熟食、酒饮等。每一个品类下，有3-4款SKU面向不同需求的消费人群。

门店内，有一面自有品牌商品墙，主要为各类主打健康标签的单品。如猪肉脯、牛肉干等，价格优势明显。

在品牌区隔上，小象超市的自有品牌分“小象”、“象大厨”、“象划算”、“小象黑金”等系列。“小象”聚焦日常高频类商品，如纯牛奶、鲜奶、果汁、大米等；“象大厨”，主打预制菜和熟食，与大众点评必吃榜商家合作，将餐厅美味转化为家庭便捷烹饪方案方案，代表商品包括黑椒牛仔骨、大盘鸡等半成品快手菜；“象划算”：主打高性价比基础商品，承担引流和稳固性价比认知的功能。“小象黑金”系列更专注高品质单品。

发展自有品牌，不仅能通过减少中间环节提升毛利，掌握定价主动权，更是商超构建独特商品力、形成用户粘性的长期战略。

小象超市的线下门店，正扮演着这些自有品牌最佳的展示窗口。而参考其它商超品牌的发展路径，当供应链及物流体系更加成熟时，自有品牌的占比还会更高。

事实上，小象超市并非美团线下零售的唯一落子。早在今年8月，主攻下沉市场的美团快乐猴便落地，成为当地消费者的热门打卡点。但两者之间，定位和分工各有不同。

小象超市，定位一、二线城市中产及以上家庭，强调“品质、体验、新鲜”，是提升品牌调性、进军高价值市场的主力。

快乐猴，则定位价格敏感型社区客群，主打精选SKU和极致性价比，走的是覆盖更广阔大众市场的硬折扣模式。

二者与平台优势形成合力，构成了美团即时零售自营、平台、折扣三大业态互补的多维体系，能更大限度地覆盖更多的人群。

除此以外，小象超市的落地，也是美团“线下大店+前置仓”模式实体呈现，让美团 “1+N”模式的优势能形成体验与效率的完整闭环。

“1”即线下大店，核心作用是品牌旗舰、体验中心、商品试验场。它解决了纯线上无法提供的烟火气、即时餐食、深度服务与商品质感体验，是建立品牌高端认知的关键。

“N”即覆盖城市核心区域的前置仓，作用是高效履约网络，加深消费者心中“30分钟送达”的品牌认知。

小象超市开业期间，记者团队实测，在北京西四环、东三环等多点位线上下单，基本都能做到半小时之内送达，最快一单用时20分钟，即时零售属性深受年轻消费者认可。

结语：小象超市万柳店的开业爆火，初步证明了选址及模式切中了周边市场空白与消费需求。然而，开业热度总会褪去，真正的考验藏在日常的、琐碎的运营之中。

首先，线下重运营的复杂性。从动线设计、现场服务、损耗控制到联营档口管理，每一个细节都关乎成本，这与线上互联网流量的打法完全不同。

其次，行业竞争激烈。以盒马为例，作为提前入局的玩家，它每周上新、快速迭代的能力已在消费者心中形成一定认知。小象超市要在自有品牌的独特性和持续创新上证明自己，绝非一朝一夕之功。

重资产投入的线下大店，能否与前置仓网络有效协同，真正跑通可持续的盈利模型，仍需时间观察。

但它的落地，既是美团寻找更多增长曲线的深度，也不失为一个观察互联网电商巨头切入线下、重塑零售业态的关键样本。